Sydney Sweeney e Novig: “Trade Responsibly”, la campagna che divide
Dopo i jeans di American Eagle, Sydney Sweeney firma la campagna di Novig, app di sports trading. Il secondo spot, “Trade Responsibly”, parla di gioco responsabile, ma la polemica è sul primo.
La campagna è di Novig, app americana di sports trading, cioè di scambio sugli esiti di eventi sportivi. È la sua prima grande campagna di marca, lanciata il 10 settembre 2026, prima dell’inizio della stagione del football. La protagonista è Sydney Sweeney. Secondo B&T, è stata girata in Australia, mentre l’attrice lavorava a un film. Sweeney dice di aver partecipato alle conversazioni creative fin dall’inizio, e il fondatore di Novig, Jacob Fortinsky, conferma che ha contribuito a definirle. L’unico altro nome citato è OMD USA, di cui il CEO ha celebrato il lancio.
Da dove nasce la polemica
Tutto parte dalla campagna di American Eagle dell’estate 2025, “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, costruita sul gioco tra jeans e genes. Alcuni critici la lessero come un’allusione all’eugenetica e a un ideale di bellezza bianco, altri come una pubblicità di jeans come tante. La marca rispose che “parlava solo di jeans”. Quando Trump la lodò dicendo che l’attrice era registrata come repubblicana, cosa che le registrazioni elettorali in Florida mostrano ma che lei non ha mai confermato, lo spot smise di essere una questione di moda e diventò politica. Da allora ogni nuova campagna con Sweeney viene letta attraverso quel filtro. Secondo noi, uno spot come quello dei jeans in un altro decennio sarebbe passato quasi inosservato: è cambiato il contesto in cui lo si guarda più dello spot.
Due spot, due messaggi
Nel primo spot di Novig Sweeney appare quasi nuda e dice che la piattaforma è “just sports”: secondo B&T è una frecciata a Kalshi, che permette di scommettere su quasi tutto. Il secondo è quello che vedi qui: lei con una camicia, il claim “Trade Responsibly” e il gioco di parole sulle balls, le palle degli sport e, in inglese, il coraggio. Il messaggio sono la trasparenza, i limiti di gioco e la pausa.
Le critiche
La campagna ha diviso. Tra chi l’ha criticata ci sono atlete: la velocista britannica Amy Hunt ha risposto con il tempo di una collega atleta (“this is what women in sport look like”), mentre la nuotatrice olimpica australiana Ariarne Titmus ha detto che monetizzare i corpi delle donne e sessualizzare lo sport femminile non dovrebbe essere ancora un modello. Chi difende la campagna ne apprezza il marketing. Sweeney ha risposto che l’idea era divertirsi e tagliare il rumore, con fiducia, ironia e un tocco giocoso. B&T l’ha definita “tasteless”, di cattivo gusto.
La nostra lettura
Come pubblicità funziona nel farsi notare: se ne parla ovunque, e il secondo spot, quello più sobrio, riceve un’attenzione che da solo non avrebbe. Il costo è che il tema del gioco responsabile, che dovrebbe essere il centro, finisce in secondo piano rispetto alla discussione sul corpo e sul ruolo delle donne nello sport. Una campagna che parla di limiti e che per attirare lo sguardo non ne usa è una contraddizione che molti hanno notato.
E in Italia?
Qui la pubblicità del gioco d’azzardo è vietata dal 2018, quindi una campagna così non potrebbe andare in onda. Resta un caso utile per capire come funziona la comunicazione di un settore regolato dove le regole sono più larghe.
Fonti: B&T, KPTV, Global News, Rolling Stone.